“Desde el punto de vista teórico y enfocado como disciplina científica, el marketing progresa por un lado de la mano del avance tecnológico y el universo virtual (ej, marketing 2.0), y por otro lado se desarrolla también hacia “atrás”, profundizando cada vez más la comprensión nada menos que del ser humano, sus deseos, sus aspiraciones, sus temores. El marketing implica ese punto de frontera entre el universo simbólico de los ideales, los valores y las aspiraciones, con el mundo material y real. Es por eso que el marketing moderno requiere una conjunción multidisciplinaria, y su futuro teórico debe integrar idealmente un seleccionado conformado por figuras como Saussure, Levi-Strauss, Steve Jobs, Bill Gates, Freud, Simon y Thaler…”

O sea que pone en la biblioteca recomendada del marketinero, a un lingüísta como Saussure y un antropólogo como Levi-Strauss (recientemente fallecido, recomiendo leer este post del blog de Tomás Abraham), con economistas behavioristas como Thaler, además de Jobs y Gates.

Eso es lo que siempre me gustó de Wilensky. Cuando leí su libro Marketing Estratégico (allá en el ‘87), escrito de la mano de Leonardo Cadem, un gurú de la investigación de mercado que después conocí muy bien en Molinos, me sorprendió la incorporación de teóricos que a priori no estaban relacionados con el marketing. La segunda mitad del libro, llamada Fundamentos Teóricos, es un texto muy lacaniano, imposible de entender, pero que exige y motiva a ir más alla en la lectura. Comparo ese grado de profundidad con, por ejemplo, Tipping Point (típico libro marketinero bullshitero que puede ser reducido a 10 páginas sin sufrir serias pérdidas) y me da lástima que seguramente la mayoría de los marketineros hayan leído más el segundo que el primero (o peor, ninguno de los dos…).

Que lastima que la mayoría de los marketineros no tienen la pasión de los médicos. Alberto seguro que contribuyó mucho a que este problema no sea más grave.

La prendo en el hotel, me conecto wifi, y mi primera reacción es “no está nada mal…”. Navego por youtube, leo mails, entro a google docs, y es como que se te cae una ficha… ¿para que cornos necesitaría más computadora que esta? OK, seguro que no podés correr el Fotoshop en esta máquina… so what? ¿No será que hasta ahora yo estuve comprando más máquina que la que realmente necesitaba??

Primera pregunta que me hice: ¿cuál es la diferencia entre una netbook y una laptop?

- por lo general tienen Linux (open source) en vez de windows… (no en el caso de la de mi sobrino que viene con windows).

- monitor más chico (8″).

- mucho menos ram.

- 80 GB de disco (muchas netbooks traen memoria flash en vez de disco duro que gira).

- procesador Intel

- no tiene lector de DVD ni CD (la macbook air tampoco…)

En una palabra, no está nada mal.

Las netbooks son la consecuencia de varios desarrollos hechos para acercar las computadoras a chicos de países en desarrollo, siendo el más conocido el proyecto One Laptop per Child del MIT Media Lab liderado por Negroponte. Pero la sorpresa para la industria fue que estas máquinas son compradas principalmente por usuarios del 1er mundo (especialmente Europa) que buscan una máquina muy portátil y barata para navegar por internet (que con Google docs y cloud computing es todo lo que la mayoría de la gente hace).

La sensación es que te estaban vendiendo una SUV (laptops) cuando lo que necesitabas era un auto (netbook)… Las netbooks nos hicieron descubrir que en realidad, la mayoría de nosotros necesitábamos menos máquina de la que pensábamos.

Por supuesto que esta innovación, que tiró los precios muy abajo, no vino de Dell, Apple o HP. Ellos no tienen ningún interés en que esto suceda. Pero le abrió la puerta a nuevos productores, como Asustek, que venden al mundo todo lo que pueden producir.

Este caso a mí me despertó otra interesante pregunta…¿habrá otras categorías en donde se pueda entrar de la misma manera, cambiando las reglas del juego y demostrando que se necesita menos que lo que se está comprando?

Tags: laptops netbooks

Yo no tengo nada en contra de los medios masivos, es más, me parecen fundamentales a la hora de construir emocionalidad, entretenimiento, reputación, cobertura, etc. Pero es un lujo para pocos, que pega muy duro en el P&L. Son caros, muy caros, en general pesan demasiado en los presupuestos de las marcas (sobre todo la TV), es difícil medir los resultados (aunque las empresas más serias tienen herramientas bastante sofisticadas para hacerlo), a las agencias les encanta porque deja muy buenos márgenes, a los creativos también supongo que porque los desafía y les da prestigio, y a los brand managers también les gusta porque…bueno…castings, prepros con sandwichitos, directores cool, creativos, post-pros llenas de hardware divertido, etc, etc…lo más cerca de hollywood que los brand managers podemos aspirar : )

Pero ¿qué dice Aaker al respecto? Describe seis casos exitosos: Body Shop, Hugo Boss, Cadbury, Buitoni de Nestle, Haagen-Dazs y Swatch. Si estás atento, ya te diste cuenta de que son todas marcas europeas…Por qué? Porque los medios masivos en Europa son más caros que en US (en términos relativos), y menos efectivos, lo que llevó a muchas marcas a explorar nuevos caminos. Voy a mencionar los casos que más me llamaron la atención, y por supuesto recomiendo leer el artículo.

La estrategia de lanzamiento de Haggen-Dazs en Europa fue interesantísima. Sus canales de comunicación ERAN sus canales de distribución: presencia en menús de hoteles y restaurantes top, puestos de venta lujosos en hot-zones elegidas con rayo láser. El precio era un aspecto especial del posicionamiento: costaba 40% más que el más caro en ese momento, y nunca estaba en oferta… El claim: “The Ultimate Experience in Personal Pleasure”. El virus explotó cuando además lograron un PNT en la ópera Don Giovanni en Londres, por supuesto fue muy sutil, classy, pero TODO el mundo habló de eso.

También menciona el caso Benetton, como el gran fracaso de una marca que no respetó su propio brand identity. La campaña 1984 United-Colors of Benetton había sido un éxito en ventas y construcción de valores de la marca, pero el fotógrafo Olivieri Toscani, director de arte de la marca, se aburrió del tipo de fotos que estaba sacando y comenzó a hacer tomas de enfermos de sida y de monjas besando a curas. Debe haber ganado varios premios fotográficos, pero a la marca no la vimos más, la hizo pelota.

El otro caso que quiero mencionar es el de Cadbury y su World of Chocolate. Yo pude conocerlo en un viaje a Bournville, cuando trabajaba para esa compañía. No está mal, es un theme park que cuenta la historia del chocolate, y uno se lleva una linda experiencia. Pero un caso mucho mejor que ese es el World of Coca-Cola en Atlanta. La misma cosa, pero mejor ejecutada, y ni que hablar ahora que lo renovaron por completo. Uno paga una entrada, que financia parte del show, y además se lleva voluntariamente todos los mensajes de la marca que uno se pueda imaginar. Lindo deal no?

Tags: David Aaker, Coca-Cola, Hugo Boss, Cadbury, Swatch, Haagen-Dazs, Body Shop

Comunmente, los marketineros llamamos Value for Money a un producto de buena calidad, que tiene un precio que no es premium. Algunos ejemplos: el Renault Clio (en la facultad el ejemplo era el Renault 12), o una computadora Dell. En esos casos, el consumidor estaría recibiendo mucho valor por el precio que está pagando…mmmm.

Pensemos un minuto en esa última frase, ¿qué quiere decir? ¿Que el que se compra un Audi (vs el Renault 12) no está recibiendo tanto más valor por el dinero extra que está pagando? Yo me compré una Mac Book Air que me costó una fortuna, y todavía siento que vale cada centavo de su altísimo precio.

Alguien dirá que los productos Value for Money son los que tienen la mejor ecuación precio vs calidad, utilizando “calidad” en el sentido funcional. Kotler da el ejemplo del Lexus, cuya calidad es similar a la del Mercedes, pero tiene un precio muy inferior al Mercedes. Pero digo yo, el status que brinda el Mercedes a sus compradores, no vale?

Esa definición está implícitamente diciendo que los VFM, no cobran por atributos emocionales o extrínsecos. Un Hotel limpio, con buena atención, relativamente bien ubicado, sin ningún lujo, que cuesta u$s100 es un VFM. Cuidado! Cuando hablamos de VALOR hay que referirse al paquete completo. El iPod tiene menos funcionalidades que el Zune de Microsoft, pero la gente no compra “features”, compra un paquete completo de funcionalidad + emoción. El iPod vale lo que cuesta, porque su valor incluye el “ser cool”.

Price is what you pay, Value is what you get. Eso no lo dijo un marketinero, sino un gurú de las finanzas llamado Warren Buffet. Mi lectura de esa frase es la siguiente: si el precio que pagás es ridículamente alto, pero lo que obtenés (aunque sea emocionalmente) también, entonces hasta Gucci puede ser Value for Money…

Tags: Value for Money, Philip Kotler

En Pensilvania hay un restaurant llamado Talula’s Table, cuyo principal atributo es tener una sola mesa. La comida debe ser muy rica en ese restaurant, pero lo que la gente busca realmente es poder cenar en el lugar con reservación más limitada de todo el paí­s. Si querés cenar ahí­ tenés que llamar con un año de anticipación. Es decir, cada día se toma una reserva para ese mismo día del año siguiente, y se la dan al primero que llama a las 7am. Y siempre hay gente llamando a las 7am…

Esto es Scarcity Marketing. Los marketineros sensatos siempre intentamos empatar demanda con oferta, pero hay una estrategia alternativa que es la de la escasez, como diferencial para captar la atención.

Parecemos nenes…cuanto más difícil es obtenerlo, más lo queremos. Y funciona.

Algunas maneras inteligentes de como vos podés hacer Scarcity Marketing pueden ser:

- estimá la cantidad de premios que podés llegar a canjear en la próxima promo autoliquidable, y comprá la MITAD.

- lanzá un nuevo sabor, o una edición limitada, y ordená producir la MITAD de lo que estimarías vender.

- organizá la conferencia con ese gurú que tus clientes se mueren por escuchar, y contratá un salón de la MITAD del tamaño que el que necesitarías.

En el corto plazo puede significar menos ventas, pero te aseguro que en la próxima promo, en el siguiente lanzamiento, en la próxima conferencia, la gente se va a matar por participar. No porque sea buena o mala, sino simplemente porque es escasa…

Para terminar, dos fotos que saqué en Los Angeles, el día que lanzaron el nuevo iPhone. Scarcity Marketing de Apple en acción!!

Tags: Scarcity Marketing, apple