Construcción de marcas sin medios masivos

El martes pasado, mientras estuve casi cuatro horas esperando en la guardia del Sanatorio de la Trinidad (no fue nada, una falsa alarma), saqué mi kindle de la mochila y me leí “Building brands without mass media“, nota de David Aaker en la Harvard Business Review del ´97.

Yo no tengo nada en contra de los medios masivos, es más, me parecen fundamentales a la hora de construir emocionalidad, entretenimiento, reputación, cobertura, etc. Pero es un lujo para pocos, que pega muy duro en el P&L. Son caros, muy caros, en general pesan demasiado en los presupuestos de las marcas (sobre todo la TV), es difícil medir los resultados (aunque las empresas más serias tienen herramientas bastante sofisticadas para hacerlo), a las agencias les encanta porque deja muy buenos márgenes, a los creativos también supongo que porque los desafía y les da prestigio, y a los brand managers también les gusta porque…bueno…castings, prepros con sandwichitos, directores cool, creativos, post-pros llenas de hardware divertido, etc, etc…lo más cerca de hollywood que los brand managers podemos aspirar : )

Pero ¿qué dice Aaker al respecto? Describe seis casos exitosos: Body Shop, Hugo Boss, Cadbury, Buitoni de Nestle, Haagen-Dazs y Swatch. Si estás atento, ya te diste cuenta de que son todas marcas europeas…Por qué? Porque los medios masivos en Europa son más caros que en US (en términos relativos), y menos efectivos, lo que llevó a muchas marcas a explorar nuevos caminos. Voy a mencionar los casos que más me llamaron la atención, y por supuesto recomiendo leer el artículo.

La estrategia de lanzamiento de Haggen-Dazs en Europa fue interesantísima. Sus canales de comunicación ERAN sus canales de distribución: presencia en menús de hoteles y restaurantes top, puestos de venta lujosos en hot-zones elegidas con rayo láser. El precio era un aspecto especial del posicionamiento: costaba 40% más que el más caro en ese momento, y nunca estaba en oferta… El claim: “The Ultimate Experience in Personal Pleasure”. El virus explotó cuando además lograron un PNT en la ópera Don Giovanni en Londres, por supuesto fue muy sutil, classy, pero TODO el mundo habló de eso.

También menciona el caso Benetton, como el gran fracaso de una marca que no respetó su propio brand identity. La campaña 1984 United-Colors of Benetton había sido un éxito en ventas y construcción de valores de la marca, pero el fotógrafo Olivieri Toscani, director de arte de la marca, se aburrió del tipo de fotos que estaba sacando y comenzó a hacer tomas de enfermos de sida y de monjas besando a curas. Debe haber ganado varios premios fotográficos, pero a la marca no la vimos más, la hizo pelota.

El otro caso que quiero mencionar es el de Cadbury y su World of Chocolate. Yo pude conocerlo en un viaje a Bournville, cuando trabajaba para esa compañía. No está mal, es un theme park que cuenta la historia del chocolate, y uno se lleva una linda experiencia. Pero un caso mucho mejor que ese es el World of Coca-Cola en Atlanta. La misma cosa, pero mejor ejecutada, y ni que hablar ahora que lo renovaron por completo. Uno paga una entrada, que financia parte del show, y además se lleva voluntariamente todos los mensajes de la marca que uno se pueda imaginar. Lindo deal no?