Value for Money

Siempre tuve problemas con entender los posicionamientos llamados Value for Money.

Comunmente, los marketineros llamamos Value for Money a un producto de buena calidad, que tiene un precio que no es premium. Algunos ejemplos: el Renault Clio (en la facultad el ejemplo era el Renault 12), o una computadora Dell. En esos casos, el consumidor estaría recibiendo mucho valor por el precio que está pagando…mmmm.

Pensemos un minuto en esa última frase, ¿qué quiere decir? ¿Que el que se compra un Audi (vs el Renault 12) no está recibiendo tanto más valor por el dinero extra que está pagando? Yo me compré una Mac Book Air que me costó una fortuna, y todavía siento que vale cada centavo de su altísimo precio.

Alguien dirá que los productos Value for Money son los que tienen la mejor ecuación precio vs calidad, utilizando “calidad” en el sentido funcional. Kotler da el ejemplo del Lexus, cuya calidad es similar a la del Mercedes, pero tiene un precio muy inferior al Mercedes. Pero digo yo, el status que brinda el Mercedes a sus compradores, no vale?

Esa definición está implícitamente diciendo que los VFM, no cobran por atributos emocionales o extrínsecos. Un Hotel limpio, con buena atención, relativamente bien ubicado, sin ningún lujo, que cuesta u$s100 es un VFM. Cuidado! Cuando hablamos de VALOR hay que referirse al paquete completo. El iPod tiene menos funcionalidades que el Zune de Microsoft, pero la gente no compra “features”, compra un paquete completo de funcionalidad + emoción. El iPod vale lo que cuesta, porque su valor incluye el “ser cool”.

Price is what you pay, Value is what you get. Eso no lo dijo un marketinero, sino un gurú de las finanzas llamado Warren Buffet. Mi lectura de esa frase es la siguiente: si el precio que pagás es ridículamente alto, pero lo que obtenés (aunque sea emocionalmente) también, entonces hasta Gucci puede ser Value for Money…